關(guān)店300家就能自救？海底撈這次真“撈”不動了

過去曾經(jīng)“人間清醒”的張勇，終究還是沒能保持那份清醒，要為失誤買單。  
 

|作者：李斯特 鄭敖天 二水
 

|編輯：二水
 

|編審：蘇蘇
 

海底撈又上熱搜了。
 

這些年，海底撈因服務(wù)過度、味道不佳、價格上漲、食品安全問題多次登上社交媒體熱搜。這次，海底撈又因?yàn)?ldquo;關(guān)停300家左右門店”在上個周末火了。
 

·海底撈關(guān)店上熱搜。
 

11月5日晚間，海底撈在香港聯(lián)交所發(fā)布公告表示，將于今年年底前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機(jī)重開，休整周期最長不超過兩年。
 

在官宣關(guān)店的同時，海底撈還宣布將通過開展“啄木鳥”計劃，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳門店，包括海外門店，果斷采取措施進(jìn)行整合。
 

早在2018年，海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示，組織、食品安全、供應(yīng)鏈都是自己擔(dān)憂的。然而，過去曾經(jīng)“人間清醒”的他，終究還是沒能保持那份清醒，要為失誤買單。  

 

不思后果的瘋狂擴(kuò)張
 

“關(guān)店公告”發(fā)出后不久，海底撈在其官方微博發(fā)布了“致關(guān)心海底撈的朋友”的一封信。在信中，海底撈自揭其短，坦承“快速擴(kuò)張”是本次關(guān)店潮的主要原因。
 

據(jù)封面新聞報道，從2015年到2019年，海底撈的門店數(shù)從146家擴(kuò)大到768家?？杉幢闳绱?，海底撈常出現(xiàn)消費(fèi)者需要排隊2、3個小時才能吃上火鍋的尷尬場面。為了解決這一問題，海底撈在2019年提出“加密布點(diǎn)”的舉措，制定快速擴(kuò)張策略，主要以開新店來提高市場占有量，從而拉動整體增長。
 

然而，正是這個新舉措亂了海底撈的陣腳。
 

新冠肺炎疫情之后，海底撈依然在2020年“逆勢”開出1298家門店，其2021年中期業(yè)績顯示，截至6月30日，海底撈全球門店總數(shù)達(dá)到了1597家。
 

不少新增的門店開在了老店商圈范圍里。有媒體報道，有些地段的兩家海底撈門店之間只有5分鐘步行距離。這種布局的確減少了老店里顧客大排長龍的現(xiàn)象，但新店也搶了老店的生意，降低了翻臺率。
 

有數(shù)據(jù)顯示，海底撈在2017年和2018年的翻臺率均為5次/天，到2020年下降為3.5次/天。截至今年6月底，海底撈的平均翻臺率僅為3次/天。而根據(jù)此前相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，可以認(rèn)為該店處于虧損狀態(tài)。
 

同樣呈現(xiàn)下滑趨勢的還有海底撈的營收。據(jù)2021年中期業(yè)績報告顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營收200.9億元，凈利潤為9452.9萬元。此數(shù)據(jù)未達(dá)到2020年全年凈利潤的1/3，也僅為2019年全年凈利潤1/10左右。
 

此外，突增的門店也讓海底撈在人工、原材料、物業(yè)租金等相關(guān)方面開支上漲。在海底撈多項(xiàng)成本開支中，漲幅最大的要屬員工成本。主要原因在于業(yè)務(wù)擴(kuò)展導(dǎo)致員工人數(shù)增加、員工薪資提升，以及收入增速趕不上快速擴(kuò)張帶來的用人成本增速。
 

有些門店為了在人工上面“節(jié)流”，忽略了海底撈一直引以為豪的員工服務(wù)培訓(xùn)。此前有媒體報道，因?qū)嵅俳?jīng)驗(yàn)不足，新人無法適應(yīng)海底撈的工作強(qiáng)度，造成新員工離職率提高，再加上中層干部嚴(yán)重缺失，直接造成新店爬坡期拉長，拖了業(yè)務(wù)后腿。
 

不可否認(rèn)，選址失誤、管理人員不足等，都是海底撈擴(kuò)張結(jié)果不如預(yù)期的問題所在。此次海底撈主動“斷舍離”，或許正是在對此前的決策進(jìn)行糾錯——放棄以擴(kuò)張換增長的規(guī)?；Ｊ?，重新追求經(jīng)營效率。
 

知錯未改的海底撈
 

服務(wù)業(yè)要如何為顧客服務(wù)，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾這樣講過：“永遠(yuǎn)為顧客提供超出預(yù)期的服務(wù)。”
 

海底撈曾是將這句話踐行得最徹底的餐飲企業(yè)之一。
 

比如，他們?yōu)檫^生日的食客贈送蛋糕，合唱生日歌；為獨(dú)自吃飯的食客送上玩具熊“陪吃”；在視頻網(wǎng)站上流傳著爆火的免費(fèi)牛肉醬調(diào)料……不可否認(rèn)，海底撈不用廣告，用“超出預(yù)期的服務(wù)”為顧客帶來了從未有過的體驗(yàn)，也為其在餐飲界贏得口碑，得以站穩(wěn)腳跟。
 

然而，跌落神壇只需一朝一夕。
 

2019年12月，僅一個月里，海底撈就被曝13起食品安全問題。
 

2020年7月，有消費(fèi)者反映稱，在濟(jì)南海底撈門店就餐期間，在門店提供的烏雞卷中吃出了硬質(zhì)塑料片。對此，海底撈方面回應(yīng)稱，對顧客消費(fèi)時遇到的情況表示非常抱歉，存在問題食品系供應(yīng)商工廠灌裝環(huán)節(jié)員工操作不規(guī)范，導(dǎo)致產(chǎn)品標(biāo)簽掉落到產(chǎn)品中。
 

同月，杭州市市場監(jiān)督管理局的一份通告顯示，海底撈火鍋富春新天地店使用的一批次筷子檢出大腸菌群。據(jù)了解，如果使用大腸菌群超標(biāo)的餐具，會引起腹瀉、腸胃感染等。對于上述批次筷子出現(xiàn)不合格的原因，海底撈方面表示，“經(jīng)過全流程排查分析，基本判定為筷子儲存過程中操作不當(dāng)導(dǎo)致”。
 

2021年10月，上海市場監(jiān)督管理局執(zhí)法人員在抽查海底撈上海一門店時發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)店里存放過期豆花，且該過期食品上并沒有標(biāo)識不再使用的字樣。
 

每次有問題被曝光后，海底撈都延續(xù)一貫的風(fēng)格，馬上出面道歉。可沒多久，又有新問題出現(xiàn)。久而久之，知錯未改的海底撈上了不少消費(fèi)者的黑名單。
 

除了食品安全問題，頻頻上調(diào)的菜品價格也挑動著消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。
 

2020年4月，疫情剛剛有所緩解，海底撈開門營業(yè)。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，店里菜品普遍漲價，此事迅速登上熱搜。很快，海底撈迫于輿論壓力，對外發(fā)布致歉信，承認(rèn)漲價系管理層的決策失誤，并于第一時間恢復(fù)菜品原價。
 

此外，海底撈還被消費(fèi)者曝出缺斤少兩的問題。就在前不久，河南鄭州某消費(fèi)者到海底撈就餐時發(fā)現(xiàn)，72元一份的毛肚，規(guī)格顯示200g，但實(shí)際只有138g。盡管海底撈聲稱，是因員工提前擺盤后放入凍庫保存，產(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失。屬操作失誤，已加強(qiáng)整改。但這并不能堵住悠悠之口，反而又多了一大疑惑：“毛肚流失水分能流失1/3，那你家的水分夠大的。”
 

螻蟻之穴潰千里之堤。當(dāng)一個餐飲品牌不再注重食品安全和信譽(yù)，頻頻出現(xiàn)問題讓消費(fèi)者產(chǎn)生不適，那它還剩下什么？ 
 

盲目自信的張勇
 

張勇曾言，“我個人不花錢卻長期占據(jù)各大頭條，別人想上都上不了。我就用幾個店試點(diǎn)下新產(chǎn)品都能上頭條，很尷尬……”但此次上頭條的原因，應(yīng)該讓他更尷尬。
 

過去，張勇是最清楚海底撈的那個人。
 

·張勇

十年前，《海底撈你學(xué)不會》的作者黃鐵鷹在寫書時曾問張勇：“海底撈生意這么好，為什么不多開一些店？”張勇的回答出乎意料：“不是因?yàn)闆]有錢，而是缺合格的人。”當(dāng)時，海底撈的擴(kuò)張準(zhǔn)則是，首先看培養(yǎng)了多少合格干部和骨干員工，再看手里有多少錢，以此來決定開多少店。
 

在2018年，張勇向媒體坦陳過自己對海底撈的擔(dān)憂，“組織、食品安全、供應(yīng)鏈……無數(shù)的擔(dān)憂，有很多意外的事情。”

可彼時的他，已顧不上解決這些問題。
 

當(dāng)年，海底撈在港交所成功上市，一舉募得超過70億港元（約合57億元人民幣）資金。海底撈的上市讓張勇身家大漲。2019年，福布斯亞洲雜志發(fā)布新加坡富豪榜，他以138億美元（約合882億元人民幣）凈資產(chǎn)登上榜首，成為新加坡新首富。
 

·張勇
 

靠賣火鍋?zhàn)龀墒赘?，張勇是第一個。上市、身家、首富，讓張勇不再清醒，他打破了自己原來秉持的擴(kuò)張準(zhǔn)則。事到如今，張勇也開始反思，當(dāng)年的擴(kuò)店計劃究竟是業(yè)務(wù)發(fā)展所需，還是“盲目自信”。
 

他意識到，自己是后者。
 

今年6月，張勇在一場座談會中坦言，“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識到問題的時候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時候已經(jīng)是3月份了。”張勇還表示，公司業(yè)績下滑，管理上的短板顯現(xiàn)，問題在于自己，無關(guān)外部因素。作為最大的股東，他甚至直言，對公司的持續(xù)增長不抱希望。
 

如今，距離海底撈宣布的關(guān)店截止日期已不足2個月，在短期內(nèi)大規(guī)模關(guān)店，極有可能會涉及店面的租金違約。而且，此前計入攤銷的門店裝修費(fèi)用也會一筆計提，這會使得海底撈的支出驟然增加。再者，關(guān)店達(dá)到20%，自然會影響海底撈收入規(guī)模。
 

更值得深思的是，即便“斷舍離”300家門店，海底撈的問題就解決了嗎？
 

任何餐飲企業(yè)存在的問題，海底撈依然存在；所有餐飲企業(yè)可能犯的錯，海底撈也接連出現(xiàn)；其他餐飲企業(yè)沒能解決的難題，海底撈也沒有解決……親手種下的苦果，張勇這次真的嘗到了苦味。