隨著網(wǎng)購(gòu)沖擊、本土品牌崛起、市場(chǎng)需求的變化，國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)由盛而衰
辛丑牛年的春天對(duì)于中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)復(fù)蘇的季節(jié)，春節(jié)期間無(wú)論是電影院還是餐飲店都迎來(lái)了一輪消費(fèi)高潮。但對(duì)一些跨國(guó)服裝企業(yè)而言，這個(gè)冬天顯得格外漫長(zhǎng)。它們幾年前還在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，賺得盆滿缽滿，如今卻紛紛陷入困境，難以為繼，不得不進(jìn)行一場(chǎng)史無(wú)前例的大撤退。
2021年1月，據(jù)海外媒體披露，國(guó)際著名“快時(shí)尚”品牌ZARA的三個(gè)姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius將在今年關(guān)閉所有中國(guó)實(shí)體店，全面轉(zhuǎn)到線上銷(xiāo)售。2月初，ZARA母公司、西班牙Inditex集團(tuán)大中華區(qū)總裁思伊文表示，快時(shí)尚行業(yè)正“全力尋求突破”“今后將加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。
左圖：2020 年10月，北京王府井，ZARA亞洲最大概念旗艦店。
右上圖：由于嚴(yán)格的疫情防控措施，ZARA的線下零售業(yè)務(wù)在2020年受到較大影響。
右下圖：北京悠唐購(gòu)物中心Pull＆Bear線下實(shí)體店將在2021年關(guān)閉。 不僅是ZARA，很多國(guó)際快時(shí)尚品牌都在或明或暗地撤退：2020年3月，美國(guó)服飾集團(tuán)GAP旗下品牌Old Navy正式撤出中國(guó)市場(chǎng)；8月，荷蘭品牌C&A將在華業(yè)務(wù)出售給中國(guó)私募公司中科通融；2021年1月，法國(guó)服裝品牌Cache Cache也將中國(guó)業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)出售給了中科通融；2月，西班牙快時(shí)尚品牌MANGO宣布調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)策略，暫緩線下開(kāi)店計(jì)劃。
新冠肺炎疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響是顯而易見(jiàn)的，但國(guó)際品牌真的就因此退出中國(guó)嗎？思伊文在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)的話或許能反映更深層面的焦慮：“中國(guó)市場(chǎng)的一大特點(diǎn)就是潮流變化非?？?mdash;—新生得快，消亡得也快，由此對(duì)于新設(shè)計(jì)的需求是持續(xù)不斷的。”
Inditex集團(tuán)大中華區(qū)總裁思伊文。 事實(shí)上，國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的衰退，早在其鼎盛期就埋下了伏筆。
折扣一打再打
2021年2月10日，農(nóng)歷大年二十九，《環(huán)球人物》記者探訪了北京朝陽(yáng)門(mén)商圈的一家商場(chǎng)。這里靠近使館區(qū)，商場(chǎng)里入駐了多家國(guó)際知名快時(shí)尚品牌，多年來(lái)不僅吸引著本地消費(fèi)者，也吸引了不少在京外國(guó)人前來(lái)選購(gòu)。但現(xiàn)在，這些門(mén)店的日子變得異常艱難。
“是的，我們3月底撤店。”在Pull＆Bear門(mén)店里，店內(nèi)唯一的工作人員毫不隱晦地承認(rèn)了撤店的消息，“除了ZARA，公司其余幾個(gè)品牌都撤。”
店內(nèi)全場(chǎng)打折，原價(jià)22.99歐元（1歐元約合7.8元人民幣）的針織外套，價(jià)簽上面貼著三層紅色打折標(biāo)簽，最底層的折后價(jià)是179元，中間一層是149元，最上面一層是119元，可見(jiàn)打折已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。
原價(jià)259元的褲子折后價(jià)119元，已經(jīng)是店內(nèi)價(jià)格較高的商品；T恤衫的打折價(jià)普遍幾十元，最低只要15元。盡管這樣，店內(nèi)的顧客也不過(guò)十來(lái)人，其中還有三四個(gè)外國(guó)人。
在另外一家頗受年輕人青睞的中檔商場(chǎng)里，一層大廳的打折促銷(xiāo)區(qū)空空蕩蕩。往年這里是人流最擁擠、最熱鬧的地方，但限于疫情防控措施的要求，今年的消費(fèi)者并沒(méi)有顯得比春節(jié)前更多。
ZARA門(mén)店里的工作人員情緒似乎也不太高。當(dāng)記者詢問(wèn)ZARA是否也有撤店計(jì)劃時(shí)，店員整理著手中的衣服，并沒(méi)有抬頭：“我們店還沒(méi)決定撤不撤，（北京）其他的店已經(jīng)撤了好幾家了，去年疫情影響太大，沒(méi)利潤(rùn)了。我估計(jì)最后可能只保留幾家ZARA門(mén)店，朝陽(yáng)這片大概也就國(guó)貿(mào)、藍(lán)色港灣還有店吧。”
同一家商場(chǎng)內(nèi)，另一國(guó)際快時(shí)尚品牌H&M也在大減價(jià)。這家門(mén)店內(nèi)有十來(lái)個(gè)試衣間，幾年前的周末人滿為患，等著試衣服的女孩排成長(zhǎng)隊(duì)，現(xiàn)在不僅不用排隊(duì)，有幾間還是空的。“別的店我不知道，但我們店是不撤的。”店內(nèi)的工作人員對(duì)記者說(shuō)。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，即使是在同一個(gè)商圈，甚至同一家商場(chǎng)里，不同行業(yè)之間的反差也是明顯的，比如有的商場(chǎng)另辟蹊徑，利用服裝區(qū)的空閑場(chǎng)地開(kāi)辟了滑冰場(chǎng)，生意十分興隆，幾乎看不出疫情的影響。
事實(shí)上，不少業(yè)內(nèi)人士指出，盡管疫情讓國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的處境變得艱難，但這只是壓垮駱駝的最后一根稻草，導(dǎo)致其撤離的還有更深層因素。
中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授王高對(duì)《環(huán)球人物》記者表示，過(guò)去一年，疫情對(duì)跨國(guó)快時(shí)尚品牌的影響要遠(yuǎn)大于對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的影響。
“ZARA、H&M目前對(duì)線下渠道的依賴(lài)程度仍然比較高，因此損失更大。而中國(guó)本土品牌疫情之前就已經(jīng)積極向線上發(fā)展，投入了很多，基礎(chǔ)相對(duì)更好，加上本土品牌更適應(yīng)市場(chǎng)變化、更會(huì)玩新模式，所以在疫情中，國(guó)際品牌受到的打擊更大。”王高說(shuō)。
猶記那短暫的輝煌
回想10年前，國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)風(fēng)頭正勁。
2006年，ZARA正式進(jìn)入中國(guó)時(shí)，“70后”消費(fèi)者是快時(shí)尚品牌的主力軍，“80后”消費(fèi)者剛剛步入社會(huì)。當(dāng)時(shí)中國(guó)本土的服裝產(chǎn)業(yè)仍處于低附加值的洼地，很多外貿(mào)廠商已經(jīng)為國(guó)際品牌代工多年，技術(shù)水平相當(dāng)成熟，但自己的產(chǎn)品卻不具備品牌價(jià)值，在國(guó)內(nèi)難以占據(jù)中高端市場(chǎng)，本土消費(fèi)者仍對(duì)“洋品牌”表現(xiàn)出崇拜之情，特別是正在崛起的中等收入階層，在難以負(fù)擔(dān)一線奢侈品高昂價(jià)格的情況下，退而求其次地將目光投向了國(guó)際快時(shí)尚品牌。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，ZARA、H&M等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間恰逢其時(shí)——經(jīng)過(guò)近30年的改革開(kāi)放，中等收入階層普遍有了消費(fèi)升級(jí)的需求，其經(jīng)濟(jì)水平完全可以承受快時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)格，而且當(dāng)時(shí)中國(guó)的電商還未形成規(guī)模。
在短短四五年時(shí)間內(nèi)，來(lái)自歐美日的快時(shí)尚品牌迅速搶占市場(chǎng)，門(mén)店遍布全國(guó)一二線城市的黃金地段。從2011年到2016年，ZARA在中國(guó)高速擴(kuò)張，平均每年新開(kāi)20家門(mén)店。
此外，比ZARA更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的MANGO、優(yōu)衣庫(kù)，比ZARA稍晚的H&M、GAP等品牌，都在這一時(shí)期加快了擴(kuò)張步伐，在中國(guó)攻城略地。
在王高看來(lái)，國(guó)際快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式順應(yīng)了當(dāng)時(shí)中國(guó)年輕人的消費(fèi)需求。
“與奢侈品牌相比，快時(shí)尚的款式多、更新速度快、價(jià)格親民，而且供應(yīng)鏈輸送能力非常強(qiáng)。它服務(wù)的是大眾人群，用料、做工都比奢侈品牌便宜很多，質(zhì)量要求不高，一般就是穿兩三季，下水洗10次左右淘汰。這些特點(diǎn)都符合年輕消費(fèi)者的需求。”
以ZARA為例，每年推出的產(chǎn)品超過(guò)1.2萬(wàn)款，每周在其門(mén)店上架兩次新品，每隔三周汰舊換新。在以“快”為核心的商業(yè)模式下，品質(zhì)自然退居次要地位。
在記者的走訪中，多位消費(fèi)者都表達(dá)了對(duì)快時(shí)尚產(chǎn)品質(zhì)量的不滿。一位30歲左右的職業(yè)女性對(duì)記者表示，某些國(guó)際品牌的質(zhì)量一直在下滑：“我從2012年就開(kāi)始買(mǎi)ZARA和H&M，把現(xiàn)在的產(chǎn)品和最早的擺在一起看看，差別非常明顯。”
ZARA門(mén)店的工作人員則對(duì)記者表達(dá)了不同的觀點(diǎn)：“我覺(jué)得這是消費(fèi)者的心理作用，因?yàn)榇蠹覍?duì)品質(zhì)的要求更高了，10年前可能看重款式、不看重面料，現(xiàn)在不僅看款式，還要看成分，不是純天然的面料就覺(jué)得不上檔次。”
這或許從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)市場(chǎng)的新變化。另外，近年來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的迅猛發(fā)展也為消費(fèi)者提供了浩如煙海的服裝商品。昔日的“淘寶爆款”逐步向中高檔市場(chǎng)升級(jí)，本土潮牌、在線直播擠占了海外品牌的份額，小紅書(shū)則在某種意義上引領(lǐng)了新的社交時(shí)尚風(fēng)潮，所有這些變化，都讓國(guó)際品牌在時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)方面顯得有些被動(dòng)。
ZARA們?cè)谥袊?guó)的黃金時(shí)代僅僅維持到2016年。那一年，英國(guó)快時(shí)尚電商ASOS退出中國(guó)市場(chǎng)，仿佛吹響了大撤退的號(hào)角。之后幾年間，Topshop、New Look、Forever 21等歐美品牌相繼離開(kāi)，ZARA、H&M在華門(mén)店數(shù)增量驟降。2020年更是雪上加霜，Inditex集團(tuán)第一季度虧損4億歐元，第二季度凈利潤(rùn)比上年同期減少74%，第三季度同比下跌26%，最終也加入了撤退的大軍。
“本土品牌崛起不僅僅是因?yàn)閻?ài)國(guó)”
有分析人士認(rèn)為，中國(guó)本土品牌的崛起是海外品牌衰退的原因之一，而消費(fèi)者對(duì)本土品牌的購(gòu)買(mǎi)熱情則包含“支持國(guó)貨”的成分。在王高看來(lái)，這種歸因未免過(guò)于簡(jiǎn)單了。
“在快時(shí)尚領(lǐng)域，國(guó)際品牌的衰退和本土品牌的崛起都有多種因素，但我認(rèn)為最大的驅(qū)動(dòng)力還是來(lái)自需求端。”王高認(rèn)為，今天的消費(fèi)主力已經(jīng)是“90后”，這一代人從小就認(rèn)識(shí)、接觸、使用國(guó)際品牌，不再對(duì)外國(guó)貨有強(qiáng)烈的新奇感和仰慕心理，而是更注重個(gè)人喜好，追求個(gè)性化產(chǎn)品。
“年輕消費(fèi)者的自信心、經(jīng)濟(jì)條件、購(gòu)買(mǎi)力都比上一代強(qiáng)，也相對(duì)獨(dú)立。如果產(chǎn)品不符合心意，不管是哪里的品牌，他們都不會(huì)買(mǎi)賬。在對(duì)年輕消費(fèi)者需求的把握上，國(guó)際品牌相對(duì)比較慢，本土品牌則很銳敏，反應(yīng)速度更快，因此得到了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。”
一個(gè)典型的例子是李寧。這個(gè)曾經(jīng)被國(guó)內(nèi)年輕人視為土氣的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在2018年紐約秋冬時(shí)裝周上大放異彩，其設(shè)計(jì)中融合了鮮明的中國(guó)文化元素，引發(fā)海內(nèi)外熱議，一舉顛覆了人們過(guò)去的刻板印象，馬上在年輕人中受到追捧。
幾乎同時(shí)扭轉(zhuǎn)人們印象的還有國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌波司登，早年一度被稱(chēng)為“城鄉(xiāng)接合部”產(chǎn)品，2018年同樣登上了國(guó)際時(shí)裝周舞臺(tái)，其設(shè)計(jì)無(wú)論是款式還是配色都讓人眼前一亮，加上請(qǐng)來(lái)國(guó)際級(jí)明星助陣，在國(guó)內(nèi)一下名聲大噪。
“中國(guó)經(jīng)過(guò)幾十年的改革開(kāi)放，給國(guó)外品牌代工，各行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常完整、成熟，本土品牌只要有想法、有創(chuàng)意，沒(méi)有做不出來(lái)的產(chǎn)品，而且品質(zhì)并不比國(guó)外的差。”王高說(shuō)。此外，國(guó)產(chǎn)品牌還擁有一個(gè)更大的優(yōu)勢(shì)，就是更加了解中國(guó)消費(fèi)者的口味。
“比如美妝產(chǎn)品，中國(guó)人自古以來(lái)都以白為美，現(xiàn)代歐美人卻偏好古銅色皮膚，早年外國(guó)大牌化妝品高高在上，給你什么就是什么，我們只能按照白人的喜好去選擇，現(xiàn)在本土品牌會(huì)按照中國(guó)人喜歡的、適合的風(fēng)格設(shè)計(jì)產(chǎn)品，當(dāng)然更受歡迎。”
中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度、變化速度之快超過(guò)了跨國(guó)企業(yè)的想象。在王高看來(lái)，大多數(shù)國(guó)際品牌仍未從早年的成功經(jīng)驗(yàn)中跳出來(lái)，沒(méi)有意識(shí)到自身優(yōu)勢(shì)正在快速下滑，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新變化反應(yīng)過(guò)慢，因此衰退就成了必然的結(jié)果。
上圖：2018年2月，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧在美國(guó)紐約秋冬時(shí)裝周上驚艷亮相。
下圖：近幾年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)業(yè)迅猛發(fā)展電商在直播時(shí)會(huì)根據(jù)網(wǎng)友的需求不停試穿各種服裝。 未來(lái)仍有機(jī)會(huì)，但要加快速度
疫情終歸會(huì)過(guò)去，等人們的生活完全恢復(fù)正常后，這些國(guó)際快時(shí)尚品牌還會(huì)回來(lái)嗎？
Inditex集團(tuán)的回答是肯定的。思伊文明確表示，依然看好中國(guó)的增長(zhǎng)潛力。2020年10月，盡管公司財(cái)務(wù)壓力已經(jīng)很大，ZARA仍然在北京王府井開(kāi)設(shè)了旗艦店，占地4層，面積超過(guò)3500平方米，引入多種新技術(shù)設(shè)備，是ZARA全球技術(shù)最先進(jìn)的門(mén)店。
思伊文希望，未來(lái)能加強(qiáng)所有中國(guó)門(mén)店的數(shù)字化能力。“現(xiàn)在顧客在線上也能看到商品。他們更想要的是一種體驗(yàn)，我們的新門(mén)店更多是一種新概念店。”
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。王高認(rèn)為，目前國(guó)際品牌的一大弱點(diǎn)就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求和變化不夠敏感，反應(yīng)不夠快也不夠準(zhǔn)確。即使拋開(kāi)產(chǎn)品本身不談，跨國(guó)公司在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)方式也顯得保守、陳舊。很多外國(guó)企業(yè)還習(xí)慣于在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，一個(gè)廣告投放3個(gè)月、半年甚至一年，而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的中國(guó)年輕人，早已習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取信息，這些平臺(tái)往往是小眾化的。
“國(guó)際品牌最會(huì)玩的那些手段，在今天的中國(guó)已經(jīng)不是最好的選擇了。如何利用互聯(lián)網(wǎng)做推廣，大品牌一樣要從頭學(xué)起，在這一點(diǎn)上，它們和國(guó)內(nèi)品牌是站在一條起跑線上的，甚至處于劣勢(shì)。”王高說(shuō)。
中國(guó)是獨(dú)一無(wú)二的。世界發(fā)生什么事情，中國(guó)能同步獲知，而中國(guó)發(fā)生的事情，世界卻很難立刻了解。今時(shí)今日，高高在上的姿態(tài)在這里已經(jīng)行不通，無(wú)論你的品牌是來(lái)自巴黎、米蘭、紐約還是東京。
春節(jié)前，在朝陽(yáng)門(mén)商圈的一家樂(lè)高玩具店里，記者看到不少家長(zhǎng)帶著孩子在選購(gòu)，氣氛與不遠(yuǎn)處的優(yōu)衣庫(kù)形成了鮮明對(duì)比。曾幾何時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也是一樣熱鬧，而現(xiàn)在的顧客數(shù)量似乎和導(dǎo)購(gòu)人數(shù)相差不多。
“樂(lè)高在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有多少替代品，對(duì)大家還有吸引力。”一位家長(zhǎng)對(duì)記者說(shuō)，“但它太貴了，如果國(guó)內(nèi)有品質(zhì)差不多又便宜的，我肯定給孩子買(mǎi)國(guó)產(chǎn)的。”
國(guó)際品牌是否意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題？王高認(rèn)為，如果它們能夠真正理解這一點(diǎn)，并做出相應(yīng)的改變，未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)仍然有它們的機(jī)會(huì)。問(wèn)題在于，國(guó)際品牌是否有這個(gè)意愿，其次是否有這個(gè)能力。
“如果它們繼續(xù)采取海外遙控的方式經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)，我想大概率是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。中國(guó)市場(chǎng)的需求量依然很大，支付能力還在逐年上升，但中國(guó)企業(yè)的發(fā)展速度要比外國(guó)企業(yè)快得多。美國(guó)商場(chǎng)里的品牌多少年都不變，但在中國(guó)不要說(shuō)幾年，一年都要變好多次。”王高說(shuō)。
思伊文也認(rèn)為，過(guò)去很多年中國(guó)消費(fèi)者一直追隨倫敦、巴黎的時(shí)尚趨勢(shì)，但現(xiàn)在反過(guò)來(lái)了，“大多數(shù)國(guó)家會(huì)看上海國(guó)際時(shí)裝周帶來(lái)什么時(shí)尚風(fēng)向”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)，這更有利于中小品牌的發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷重復(fù)著這樣的現(xiàn)象：當(dāng)一個(gè)新模式出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)模式被預(yù)言即將死亡，然而技術(shù)更新和產(chǎn)品迭代速度是如此之快，新模式隨時(shí)會(huì)被更新的模式取代，甚至比傳統(tǒng)模式衰落得更快。新與舊的界限正變得越來(lái)越模糊，成功的創(chuàng)業(yè)者往往在爆紅快感與生存焦慮之間“死去活來(lái)”：今天彎道超車(chē)了對(duì)手，明天可能又被對(duì)手彎道超車(chē)。在快時(shí)尚行業(yè)，這一點(diǎn)尤其明顯——唯一不變的只有改變。（本刊記者 尹潔）
