這個“鉆石王老五”，突然栽了！

李厚霖后來反思自己，“少年得志”“有點輕狂”。

李厚霖是誰？

因為一段失敗婚姻，這個名字幾乎被“李湘前夫”蓋過了所有，甚至超過了“鉆石大亨”“神秘富商”這些噱頭十足的名頭。

而作為鉆戒品牌“I DO"的創(chuàng)始人，李厚霖也曾叱咤鉆石江湖：建起“鉆石宮殿”，大搞娛樂圈營銷大法，成為資本市場的寵兒……

進入2023年，“I DO”母公司恒信璽利開年不利。

1月6日，恒信璽利宣布停牌，申請破產(chǎn)重整。1月13日，公司發(fā)布公告稱，其法定代表人、董事長李厚霖被限制高消費。加上此前被媒體廣泛報道的裁員、欠薪風波，李厚霖目前似乎麻煩纏身?？杉词惯@樣，他始終沒有露面回應。

·恒信璽利停牌公告。

近些年的李厚霖，大多數(shù)時間處于“神隱”狀態(tài)。

他“與佛結緣”、到西藏轉山，與此前那個周旋于女明星中間的“鉆石王老五”判若兩人。人們不禁好奇，他身上到底發(fā)生了什么？

帶頭砸店，起死回生‍‍

李厚霖一“出道”便是個狠人。

開啟鉆石生意之前，他曾是華能集團的一個金礦負責人。在公司內(nèi)部的一次分享會上，他提及自己剛入職時的經(jīng)歷，一語驚人：為了給公司節(jié)省費用，“夏天出差我就背一個涼席，席地而睡”。

因為這種干勁，他得到領導青睞，很快被提升為經(jīng)理。

1999年，賺了錢的李厚霖“下海”創(chuàng)業(yè)，在北京王府井東方廣場開了一家恒信鉆石專賣店。

產(chǎn)品火不火不說，店面占地面積1500平方米，賺足了眼球。

彼時，周大福和謝瑞麟那些老品牌，店面基本在三四十平方米，依靠“掃街式”擴張，在北京的大街小巷開滿了分店。

“這不符合奢侈品的銷售特性。你一生能買幾次鉆石？買鉆石的時候你會在乎路途的遠近嗎？你會對你心愛的人說，就在樓下店里買象征我們永恒愛情的鉆石嗎？”李厚霖堅信，要做就做最大、最壕，“賣鉆石說白了賣的是情感”，面子給足了，情感才能到位。

結果，現(xiàn)實很快讓李厚霖傻眼。

“因為門店面積太大，鉆石的款式卻非常有限，在消費者看來大同小異，開張后經(jīng)營慘淡，到第三個月時，我連房租都拿不出了。”

李厚霖突然做了個驚人決定：砸店。

“一榔頭下去，店員們都哭了。”李厚霖不管，帶著裝修隊忙了20多天，把門店改頭換面，又打造成“鉆石宮殿”——1/3銷售鉆石珠寶，1/3展示鉆石文化，1/3提供服務。

“宮殿”重新開張，爆火。

憑借“鉆石宮殿”的創(chuàng)意，李厚霖還很快拉到了一波資金支持。一年后，四家分店在全國范圍內(nèi)開起來，每家都是1000平方米以上的大店。

李厚霖的野心不止于此。

2006年，他敏銳地嗅到一個商機：中國76%以上的人購買鉆石是為了結婚，且每年都有1000萬對新人走向婚姻殿堂。

很快，一個名叫“I Do”的品牌應運而生，專門為年輕人定制結婚鉆戒。“一聲I DO，一生我愿意。”官網(wǎng)上的這句簡介，滿足了年輕人對婚姻和愛情的全部幻想。

·“I DO”官網(wǎng)截圖。

“‘I DO’ 擅長講故事，創(chuàng)立伊始就瞄準了年輕人。相對其他傳統(tǒng)品牌而言，它的宣傳策略更符合年輕人的品味，適應年輕人的新消費業(yè)態(tài)。”盤古智庫高級研究員江瀚對《環(huán)球人物》記者說。

“I DO”一時間成為香餑餑，吸引了近30家投資機構的注意。

李厚霖趁熱打鐵，又陸續(xù)打造了HIERSUN、ooh Dear、恒信鉆金殿等多個鉆飾品牌，銷售網(wǎng)絡覆蓋全國。

2013年，恒信璽利躋身“亞洲品牌500強”，兩年后，成功掛牌新三板。

據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至目前，“I Do”在全國開設超過700家門店，遍布230余座城市，擁有100多萬會員。

·“I DO”線下門店。

瘋狂營銷

深究李厚霖的鉆石營銷秘訣，不在商場，而在娛樂圈。

他的幾段廣為人知的與女明星的戀情，都有一個鉆石故事“鑲嵌”其中。

2004年，李厚霖與知名主持人李湘相識33天后，高調(diào)定下婚期，次年便豪擲千金舉辦“世紀婚禮”。

婚禮上，李湘頭戴鉆石皇冠和產(chǎn)自南非的3克拉稀有粉鉆，為做鉆石生意的李厚霖做足了排場。

·婚禮現(xiàn)場。

婚后，李湘每次出席公眾場合，都會戴恒信鉆石。這種“帶貨”模式，一直持續(xù)到兩人婚姻破裂。

·李湘在公開活動中佩戴恒信鉆石。

而在與李湘結婚之前，李厚霖已經(jīng)把半條腿“伸進”了娛樂圈。

在李厚霖創(chuàng)業(yè)初期，女歌手周艷泓（曾用名周彥宏）成為他的第一位“推銷員”。

周艷泓上世紀90年代走紅，還登上過春晚舞臺。 她多次邀請圈內(nèi)明星好友韓紅、羅中旭等為恒信鉆石品牌做宣傳，全力支持李厚霖的珠寶事業(yè)。

另一位與李厚霖有過糾葛的女明星是秦海璐。

據(jù)媒體報道，李厚霖曾拿著一顆鑲有50顆鉆石的戒指向秦海璐求婚，并浪漫喊出：“50顆鉆石代表50年金婚，我想和你走一輩子！”

不論有意無意，李厚森和女明星的愛情故事，都給他的恒信鉆石帶來了不少流量。

·秦海璐在節(jié)目中回憶當年的戀情。

“I Do”品牌創(chuàng)立以來，更是深諳娛樂圈營銷大法。其先后植入過《失戀33天》《何以笙簫默》《北京愛情故事》《咱們結婚吧》等70多部影視劇，同時，還邀請過陳奕迅、莫文蔚等頂流歌星創(chuàng)作同名歌曲。

名人夫婦的戀情，更是成為“I Do”講故事的最佳素材：

劉強東送給章澤天的結婚周年紀念禮物之一，是“I Do”鉆戒；

汪小菲和大S結婚十周年時，在微博高調(diào)曬出的那顆璀璨奪目的鴿子蛋鉆戒，也是“I Do”。

·“I DO”官方微博截圖。

密集營銷之下，“I Do”品牌的知名度越做越大。

2016年，李厚霖在一次公開演講中自稱，據(jù)第三方市場調(diào)研數(shù)據(jù)，“I Do”已經(jīng)成為“90后”們最喜愛的中國鉆戒品牌。

近年來，即使在營收欠佳的情況下，“I Do”依然沒有放棄明星營銷這條主線。

據(jù)界面新聞、《時代周報》等多家媒體報道，從2021年10月開始，“I Do”全國多家門店被曝出拖欠員工工資，供應商、加盟商款項不到賬等問題。根據(jù)恒信璽利財報，僅2022年上半年，“I Do”門店關了至少85家，裁員比例超三分之一。

雖然資金鏈吃緊，但“I DO”在明星身上花錢仍不手軟。它在2021年底簽下陳小春和應采兒夫婦擔任全球代言人，2022年5月又與爆火的劉畊宏直播間合作。

財報顯示，2021—2022年上半年，恒信璽利營銷費用在營收中的占比分別為28.96%和31.7%，與此同時，營業(yè)成本的占比也是居高不下，期內(nèi)均超53%。

江瀚表示，將企業(yè)營銷與娛樂圈深度綁定，可能面臨兩個問題。一是，其給企業(yè)帶來的影響到底是正面還是負面，有時很難預測。另外，利用這種方式帶來的流量，往往面臨“急漲暴跌”的風險。

“類似消費品公司過度依賴營銷，很容易疏于構建企業(yè)核心競爭力，最終面臨失去市場競爭力的局面。”江瀚說。

如何“渡劫”？

借助明星瘋狂營銷的弊端逐漸顯現(xiàn)。同時，李厚霖與李湘的婚姻雖然僅維持了一年，卻“困”住了他十幾年，甚至導致他性格大變。

在接受北京衛(wèi)視《名人堂》節(jié)目采訪時，李厚霖說，離婚后的那段時間，“痛苦得每天頭上都像懸著一顆原子彈”，傳言五花八門，家暴、破產(chǎn)、第三者、再婚，還有說他跳樓了，“好像一夜之間，全網(wǎng)都在罵我”。

離婚第二年，34歲的李厚霖開始通過“轉山”理解人生。

轉山是一種盛行于西藏等地的宗教活動，也是對身體極限的一種挑戰(zhàn)。

“人生就是在轉山，無論多艱辛，都應該轉完。”李厚霖說，最瘋狂的一次，他離死神只差“三個小時”。

那是2011年，轉山途中他高原反應加重，每隔三個小時就吃一次退燒藥，治療頭痛的沖劑更是一天喝了十幾包，最后不得不吸氧、輸液。回到北京后，醫(yī)生告訴他，那是腦水腫，三個小時之內(nèi)就可能要人命。

2015年，李厚霖根據(jù)自身經(jīng)歷寫成《轉山八年》一書。書中，他反思自己“少年得志”，“有點輕狂”。

·在西藏轉山的李厚霖。

與此同時，鉆石行業(yè)也在逐漸褪去華麗外衣。

近年來，鉆石量產(chǎn)、培育鉆石等概念的興起，讓人們開始重新認識鉆石行業(yè)。明星張雨綺一句“一克拉以下的都是碎鉆，不值錢的”，也道出了鉆石行業(yè)的部分真相。

“年輕人現(xiàn)在購買鉆石越來越理性。在了解到鉆石更多的意義在于保值而不是增值之后，他們開始回歸市場的正常態(tài)勢，用一些更理性的消費觀念來購買鉆石這類珠寶產(chǎn)品。”江瀚分析。

不論是外部大環(huán)境，還是備受詬病的公司內(nèi)部營銷模式，李厚霖的恒信璽利這次都需要“渡劫”。

江瀚認為，如果恒信璽利預重整失敗，可能進入破產(chǎn)清算的程序。目前公司需要考慮的更多是，如何讓可能產(chǎn)生的股權變化不影響經(jīng)營權，同時，盡量降低母公司負面消息對于“IDO”品牌的影響。

圍繞鉆石的愛情故事正在褪色，李厚霖撥云見霧才看清，“凡所有相，皆是虛妄”。(陳佳莉)

總監(jiān)制： 呂   鴻

監(jiān)    制： 張建魁

主    編： 許陳靜

編    審： 蘇   睿