揭秘奧迪“抄襲門”操刀方：創(chuàng)始人曾說要做“偉大的廣告”

一次災(zāi)難性的營銷背后，

操刀者上思廣告

到底是家什么樣的公司？

作者：付玉梅 陳佳莉

經(jīng)典和笑話之間有時只是一步之遙。

奧迪汽車在小滿當(dāng)天發(fā)出的廣告視頻，經(jīng)歷了從被奉為經(jīng)典到淪為笑話的過山車式體驗。

視頻發(fā)出當(dāng)天，“高級感”“有創(chuàng)意”“神作”等溢美之詞一度鋪滿彈幕和留言區(qū)。然而這種火爆氣氛，被博主“北大滿哥”一條鐵證如山的“打假”視頻瞬間掐斷。

北大滿哥在視頻中喊話“誰抄的站出來”，網(wǎng)友刨根問底希望找出始作俑者。于是，創(chuàng)意代理公司、英國老牌廣告商M&C Saatchi（上思廣告）被推向前臺。

這家由傳奇廣告人查爾斯·薩奇和弟弟創(chuàng)立的廣告公司，曾經(jīng)引領(lǐng)廣告圈進入標(biāo)新立異的新時代。然而，畢生致力于炮制“偉大廣告”的薩奇兄弟，最終也沒能為這種“偉大”作出標(biāo)準(zhǔn)的詮釋。

抄襲事件48小時

風(fēng)波是從“刷屏”開始的。

5月21日，小滿節(jié)氣。奧迪聯(lián)手劉德華發(fā)布了這則“一點也不商業(yè)化”的廣告視頻。山水意象、優(yōu)美音樂，配上劉德華深沉又富有磁性的旁白，娓娓講述人生哲學(xué)。

·奧迪廣告視頻截圖。

原本，它應(yīng)該是“華仔”時隔多日出山的又一佳作，也是奧迪的一次營銷爆款。當(dāng)晚的數(shù)據(jù)顯示，該視頻在微信視頻號的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)超10萬，在奧迪官微播放超455萬，在劉德華抖音點贊超500萬。

“翻車”來得很快。

21日深夜，“北大滿哥”發(fā)布視頻《被抄襲了過億播放的文案是什么體驗》。他逐字對比，只為了說明一件事：奧迪廣告文案幾乎是照搬全抄了他。

鐵證如山，將風(fēng)波推至高潮一幕。

22日10時，奧迪就此事發(fā)聲明致歉。一名熟悉企業(yè)公關(guān)運作的業(yè)內(nèi)人士告訴《環(huán)球人物》記者，這份聲明甚至沒有蓋公章就對外發(fā)布，可見是品牌方已經(jīng)意識到事態(tài)有多緊急，“連流程都不等了”。

·奧迪的道歉聲明。

奧迪的聲明還交代了一個重要信息：該視頻由創(chuàng)意代理公司上思廣告提報并執(zhí)行。

午間，上思廣告緊跟其后發(fā)布聲明，承認(rèn)了“因團隊版權(quán)意識淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關(guān)于‘小滿’的視頻中文案內(nèi)容。”

·上思廣告的道歉聲明。

“直接使用”四字，不僅讓屏幕前的“吃瓜群眾”震驚，也讓廣告圈的一眾從業(yè)者嘩然。

“視頻發(fā)布當(dāng)天，我們還想著把這個當(dāng)作一個成功的案例來研究分享。就過了一天，它已經(jīng)成為一個負面到不能再負面的案例了，直接把我們這一行的形象都砸了，太烏龍了。”在廣告行業(yè)工作了8年的小星（化名）對《環(huán)球人物》記者說，“不知道哪個環(huán)節(jié)出了問題，我覺得但凡在這個圈有點經(jīng)驗的，都該知道這有多可怕。”

一次災(zāi)難性的營銷背后，操刀者上思廣告到底是家什么樣的公司？

薩奇兄弟的廣告帝國

上世紀(jì)七八十年代，英國廣告圈內(nèi)流行一句話——別那么死板，“薩奇”一點。

“薩奇”成了做廣告靈活、有特色的代稱，這與薩奇兄弟在短時間內(nèi)創(chuàng)立了帶有家族印跡的廣告帝國分不開。

哥哥查爾斯·薩奇是個行動派，發(fā)現(xiàn)自己對撰寫廣告文案有天賦，18歲高中一畢業(yè)就輟學(xué)進了廣告圈。他從最基本的搜集甲方資料做起，逐漸積累如何炮制俘獲人心的廣告語。

1970年，弟弟莫里斯·薩奇從倫敦政治經(jīng)濟學(xué)院畢業(yè)當(dāng)年，薩奇兄弟廣告公司（Saatchi & Saatchi）的招牌在倫敦蘇霍區(qū)的一家辦公樓中掛起。

弟弟拿著金字招牌學(xué)歷，在臺前做“一把手”。哥哥手握實操經(jīng)驗，扮演幕后決策者的角色。

·薩奇兄弟。左為弟弟莫里斯·薩奇，右為哥哥查爾斯·薩奇。

讓薩奇兄弟一炮走紅的，是一支反對早孕和未婚先孕的公益廣告。

廣告畫面上是一個挺著大肚子的“懷孕”的男人，旁邊配文：“假如懷孕的是你，你是否會更加小心一些呢？” ↓↓

一個假想的場景勝過千言萬語的說教。

1978年，這家小小的廣告公司攪動起政治風(fēng)云。在為撒切爾夫人打造的競選廣告中，他們用了一語雙關(guān)的“Labour Isn’t Working”（可以有“工黨不作為”和“工人沒工作”兩種理解）的口號↓↓

這張海報暗示了當(dāng)時英國嚴(yán)重的工人失業(yè)狀況，絕妙諷刺戳痛對手神經(jīng)，為撒切爾夫人的勝選做足了鋪墊。

不僅在文案創(chuàng)意上有一套，這對來自猶太家庭的兄弟也將企業(yè)家基因刻進了血液。他們接連用“蛇吞象”的商業(yè)手法，吃進了另外好幾家英國廣告公司。

到1979年，成立不滿10年的薩奇兄弟公司就已成為英國最大的廣告集團，并在世界各地設(shè)有辦事處。

最輝煌的時候，在全世界最有影響的500家大企業(yè)中 ，有將近一半的企業(yè)都是薩奇兄弟集團的客戶。

不過，最終讓薩奇兄弟傳奇葬送的，也是他們無止境的收購欲。1987年全球遭遇股災(zāi)，恰逢薩奇兄弟集團對英國米蘭銀行的競購失敗。接連打擊，讓公司股價和營收雙雙下滑。3年之后，兄弟二人被董事會趕出了自己一手創(chuàng)辦并苦心經(jīng)營了20年的廣告帝國。

不久之后，薩奇兄弟渴望東山再起，成立了規(guī)模較小的上思廣告公司，被人們稱為“新薩奇”，但再也無法昨日重現(xiàn)。

在1997年的英國大選中，薩奇兄弟希望復(fù)制成功，在海報中將布萊爾描繪成紅色的“惡魔之眼”↓↓

這一大膽創(chuàng)意雖然賺取了眼球，但遭到了英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局（Advertising Standards Authority）的批評，認(rèn)為其夸大其詞。

近些年，上思廣告負面新聞纏身，不斷被爆出財務(wù)造假、夸大利潤等問題。2019年12月，莫里斯·薩奇宣布辭去執(zhí)行董事一職。

5月20日，就在奧迪廣告事件前兩天，上思廣告被數(shù)據(jù)公司Next Fifteen以3.9億美元的價格收購。此次出售標(biāo)志著，薩奇兄弟的二次創(chuàng)業(yè)在搖搖欲墜中再次走向沒落。

·上思廣告被出售的新聞報道。

廣告圈該反思什么？

在國外影響力日漸式微，上思廣告在中國的發(fā)展也不順利，其在香港、北京的辦事處接連關(guān)閉。

為了更貼近中國本土文化，2013年3月，上思廣告與上海獨立創(chuàng)意代理商aeiou組成合資公司，取名M&C Saatchi aeiou，這正是此次奧迪廣告的幕后操刀者。目前，該公司官網(wǎng)已經(jīng)打不開。

·M&C Saatchi aeiou公司網(wǎng)站顯示“正在更新”。

·公司標(biāo)識。

創(chuàng)始人出走、母公司“賣身”，在海外市場接連碰壁的上思廣告，急于尋求一個突破口。毫無疑問，通過這次奧迪廣告“重振”中國市場，是一個契機，但被弄巧成拙了。

風(fēng)波中的上思廣告，被貼上的除了“抄襲”標(biāo)簽，還有“外包”。據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報道，在接到奧迪項目的“外包”后，上思廣告又再“外包”給了其他團隊，但此消息尚未得到證實。

事已至此，是外包的錯嗎？

“‘貼牌生產(chǎn)’的層層外包在廣告圈是常態(tài)。”小星告訴《環(huán)球人物》記者，“一個創(chuàng)意的產(chǎn)生，肯定是一個團隊的包裝運作。品牌方、外包團隊、法務(wù)，都多多少少會參與。但是，一旦到了執(zhí)行環(huán)節(jié)，前面如果疏忽了，就注定是個巨坑。”

小星感慨，廣告圈近年日新月異的變化，加重了這一快節(jié)奏行業(yè)的浮躁風(fēng)氣。

“自從所謂的數(shù)字營銷火起來后，好多人特別不在乎版權(quán)，只求效率和曝光率。我也經(jīng)常遇到，在定創(chuàng)意時，直接提醒客戶有版權(quán)風(fēng)險，對方也不放在心上。這次因為是劉德華、奧迪的大制作翻車，才會讓大家這么重視這個現(xiàn)象。”小星說。

·上思廣告在某平臺發(fā)布11條視頻作品，有9條與奧迪有關(guān)。

廣告圈苦亂象久矣。和小星一樣，不管是圈內(nèi)還是圈外人士，都開始反思這起事件折射出來的問題。

北京云嘉律師事務(wù)所律師、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)告訴《環(huán)球人物》記者，品牌企業(yè)通過合同約定，委托外包公司來參與廣告設(shè)計、制作等環(huán)節(jié)，這本身不足為奇。

“通常，合同會約定委托方對廣告作品享有著作權(quán)，而受托方，即外包公司要保證內(nèi)容的合法性。但僅靠這樣的合同約定是不夠的，因為在履行過程中，通常還是由外包公司的員工來執(zhí)行。為了避免相關(guān)團隊的法律意識，尤其是知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，需要考慮兩方面的審核機制：

一是外包公司內(nèi)部的審核，二是品牌企業(yè)的審核。如果在這些方面都不重視，就非常容易出現(xiàn)廣告內(nèi)容侵犯第三方合法權(quán)益的情形，如侵犯知識產(chǎn)權(quán)或肖像權(quán)等。”

也就是說，如果任何一方疏忽了，都有可能發(fā)生小星所說的“埋下巨坑”的隱患。

趙占領(lǐng)也表示，“雖然責(zé)任是在外包公司，但這件事也給行業(yè)提了個醒，即品牌企業(yè)自身不能因為有合同約定，也不能因為對方是一個比較大且知名的廣告制作公司，就放棄了這種審核的要求。”

·中國廣告協(xié)會就該事件發(fā)文。

作為從業(yè)人員，直到現(xiàn)在，小星仍覺得“無法理解這么惡劣的抄襲是怎么通過的”。

“說真的，就算去買創(chuàng)意和文案，也要不了幾萬塊錢。如果這么全盤搬來用，大概已經(jīng)不是某一個人，是從初級員工到項目負責(zé)人都得強化意識的問題。”小星說。

從業(yè)50多年來，查爾斯·薩奇從不掩飾自己對“偉大廣告”的渴望，他常說的一句話就是——“每個廣告都是一個機遇。這個廣告有可能成為一個偉大的廣告。你寫下的每個字都將跟隨你一輩子。”但至于如何為“偉大”把關(guān)，他沒有提到過。

總監(jiān)制 ： 呂   鴻

監(jiān)    制： 張建魁

主    編： 許陳靜

編   審： 蘇   睿  

               凌   云

（文章未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請加微信“HQRW2H”了解細則。歡迎大家提供新聞線索，可發(fā)至郵箱tougao@hqrw.com.cn。）