事件發(fā)酵后，馬伊琍采取了以往明星代言“翻車”后的“道歉三連”操作——非常抱歉、已經(jīng)解約、今后注意，但一句道歉真就夠了么？
|作者：王喆寧 楊禮旗
|編輯：咖喱
繼化妝品不合格、P2P產(chǎn)品“爆雷”、保健品廣告涉欺詐等問題后，明星代言與品牌一起再度遭遇“翻車”。
近日，上海警方破獲一起奶茶“套路加盟”合同詐騙案，涉案金額高達(dá)7億元。此次涉案品牌“茶芝蘭”的代言人馬伊琍，也被推上輿論的風(fēng)口浪尖。
5月15日，馬伊琍工作室在微博發(fā)布聲明稱，事件發(fā)生后，已于第一時(shí)間同品牌方解約，并向受騙的消費(fèi)者、加盟商致歉。
隨后，馬伊琍轉(zhuǎn)發(fā)此微博表示歉意，并稱在以后的工作中將會(huì)更加謹(jǐn)慎。
馬伊琍微博發(fā)布道歉聲明。
雖然馬伊琍在第一時(shí)間做出了回應(yīng)，態(tài)度也算誠懇，但很多網(wǎng)友對這種出事后再道歉的慣常操作似乎并不買賬：“一個(gè)道歉就夠了嗎？”
天達(dá)共和律師事務(wù)所的管冰律師在接受《環(huán)球人物》記者采訪時(shí)表示，此次馬伊琍案件中，受害者主要是加盟商而非消費(fèi)者，在警方進(jìn)一步調(diào)查中，如果確定馬伊琍對于詐騙活動(dòng)并不知情，則對她的進(jìn)一步追責(zé)或追繳廣告費(fèi)等處罰缺乏相關(guān)依據(jù)。但從道義方面講，她和團(tuán)隊(duì)如果可以為受害者提供維權(quán)支持，不失為一種降低損害程度的手段。
奶茶店加盟的騙局
相信不少人都是通過近日“馬伊琍道歉”這條熱搜，頭一次知道了“茶芝蘭”這個(gè)奶茶品牌。事實(shí)上，選擇馬伊琍作為代言人，也是該品牌巨大騙局中的重要一環(huán)。
針對此次事件的相關(guān)新聞報(bào)道。
茶芝蘭成立于2013年，目前是上海味湘餐飲管理有限公司旗下的品牌。
據(jù)媒體報(bào)道，去年12月，王某在上海人民廣場開設(shè)了一家茶芝蘭品牌店，長期雇“托兒”到場排隊(duì)買奶茶，并制造虛假流水，營造出品牌店生意紅火的場景，吸引顧客排隊(duì)，最終進(jìn)行對外招商。
幾乎是同時(shí)，上海警方盯上了茶芝蘭。通過數(shù)據(jù)分析，警方發(fā)現(xiàn)大量奶茶店鋪加盟商戶“異常關(guān)停”，可能涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪。
隨后，警方經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金某、王某等人為牟取非法利益，成立了餐飲公司，并在公司內(nèi)部設(shè)立網(wǎng)絡(luò)部、商務(wù)部等多個(gè)部門。
同時(shí)，涉案人員在未經(jīng)授權(quán)情況下，在網(wǎng)上創(chuàng)建多個(gè)虛假知名品牌奶茶招商的加盟網(wǎng)站，設(shè)計(jì)并發(fā)布帶有“品牌加盟”字樣的招商廣告，吸引潛在加盟商前來聯(lián)系。
平臺搭建完成后，他們收購或注冊了“花點(diǎn)點(diǎn)”“茶芝蘭”等50余個(gè)奶茶品牌，通過各種宣傳渠道對品牌從頭到尾吹噓。
第一招就是雇傭話務(wù)員對外推銷加盟業(yè)務(wù)，其中的話術(shù)不乏“知名品牌旗下產(chǎn)品”“全程一站式服務(wù)”“大數(shù)據(jù)科學(xué)選址”“投資加盟穩(wěn)賺不賠”等吸引加盟的常用語。
所謂的“招商顧問”也配合話務(wù)員的話術(shù)，大肆夸大銷量，聲稱每家店每日的營業(yè)額都不低于1萬元。
除此之外，他們還在各大網(wǎng)站上投放廣告，從原材料產(chǎn)地，到制茶工藝，都被吹得天花亂墜。
茶芝蘭的宣傳文案。
由于線下店鋪的情況最真實(shí)可見，犯罪團(tuán)伙隨即在各大兼職群中招聘人來扮演“顧客”，在店鋪前循環(huán)排隊(duì)點(diǎn)單，營造虛假繁榮的景象，隨后拍攝視頻放到各大平臺，受雇的“托兒”每人每日能賺40至80元不等。
為了消除加盟者的顧慮，他們不僅仿造了招商授權(quán)書等，還邀請到了知名演員馬伊琍做代言。
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據(jù)報(bào)道，受害人高女士就曾被“完美”的品牌宣傳吸引，于2020年5月前往上海實(shí)地考察后，支付了10萬元的加盟費(fèi)。可高女士發(fā)現(xiàn)，錢交了之后，公司便對加盟店完全“置之不理”，最終生意慘淡不得不關(guān)門。
像高女士一樣被騙局帶入坑的加盟商不算少，目前案件在進(jìn)一步偵查中。代言人馬伊琍在配合公安機(jī)關(guān)調(diào)查的同時(shí)，也不可避免地經(jīng)受著輿論的質(zhì)疑和問責(zé)。
代言生涯的“滑鐵盧”
據(jù)報(bào)道，在這次詐騙案件中，不少受害人表示，正是因?yàn)橄嘈糯匀笋R伊琍，所以才沒有對品牌起疑心。
馬伊琍能得到大眾的信任，也是由于她以往樹立的良好形象。她出演過許多深入人心的角色，《還珠格格3》中的紫薇、《奮斗》中的夏琳、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中的李梅等。
除此之外，她從2003年開始，便參與到了公益活動(dòng)中，擔(dān)任了“中華愛心大使”。此后在2011年，她拍攝了公益寫真，呼吁社會(huì)關(guān)注白血病兒童。2015年，“聯(lián)合國兒童基金會(huì)”正式委任她為中國大使。
自從2019年離婚后，馬伊琍一直比較低調(diào)，除了參演了電影外，比較少出現(xiàn)在公眾視野中，此次卻以出人意料的原因登上了微博熱搜榜第一。
作為具有國民度的演員，她的形象備受品牌方青睞。
2017年，馬伊琍就因其“獨(dú)立女性身上積極向上的力量與不屈服的精神”，與品牌文化相契合，被選做護(hù)膚品牌“克麗緹娜”的形象大使；今年年初，她又成為母嬰品牌“蓓趣”的首位形象代言人；4月，她與康銘品牌簽約，因符合“追求健康的生活方式”的品牌定位，成為該品牌旗下離網(wǎng)照明產(chǎn)品的形象代言人。
馬伊琍此前的部分代言。
毫無疑問，在這次“茶芝蘭”欺詐事件被曝出之前，馬伊琍深受品牌商們的喜愛，尤其是女性、家居以及母嬰類品牌，并且給品牌帶來不少積極效應(yīng)。
然而，她的代言生涯卻在奶茶上遭遇了“滑鐵盧”。事件迅速發(fā)酵后，馬伊琍采取了以往明星代言“翻車”后的“道歉三連”操作——非常抱歉、已經(jīng)解約、今后注意。
網(wǎng)友對此的態(tài)度也說明了事情的嚴(yán)重性，很多人表示：“希望所有明星代言之前都能負(fù)責(zé)任一些，而不是出了事才道歉！”
道歉之外還能做什么？
明星代言“翻車”不是一回兩回了。此前P2P行業(yè)集體“爆雷”，不少家喻戶曉的明星就正中“雷區(qū)”。
據(jù)券商中國梳理，自2014年以來，一度牽扯進(jìn)代言爆雷P2P平臺的明星藝人有楊迪、汪涵、杜海濤、黃曉明、范冰冰、劉曉慶、郎朗、趙雅芝、唐嫣、王寶強(qiáng)、唐國強(qiáng)、張鐵林等人。
他們的形象成為了涉嫌非法集資、忽略風(fēng)險(xiǎn)誤導(dǎo)投資的金融產(chǎn)品裝點(diǎn)形象、獲取市場信譽(yù)的重要手段。
此前，汪涵代言P2P理財(cái)產(chǎn)品“愛錢進(jìn)”翻車。
然而明星代言產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題的后續(xù)處理，似乎總是雷聲大雨點(diǎn)小，比起其代言造成的傷害，明星承擔(dān)的損失著實(shí)有限。
從公開報(bào)道來看，除了在事發(fā)后短時(shí)間內(nèi)被推到輿論的風(fēng)口浪尖，明星最多發(fā)布道歉聲明、表示會(huì)積極配合跟進(jìn)，而某些藝人在維權(quán)聲浪不成大勢的情況下，甚至直接冷處理。
此次馬伊利代言奶茶翻車，她算及時(shí)做出了反應(yīng)，道歉、配合、自省，“翻車”后該走的流程一個(gè)不少，但事件的結(jié)局是否也就是道歉了之呢？就此，《環(huán)球人物》記者采訪了天達(dá)共和律師事務(wù)所的管冰律師。
環(huán)球人物：一般明星代言產(chǎn)品出了問題需要擔(dān)什么責(zé)任？事件后續(xù)對馬伊利可能還會(huì)有什么追責(zé)和影響？
管冰：根據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，明星代言產(chǎn)品所需承擔(dān)的責(zé)任一般分為兩種。一種是行政責(zé)任，即如果代言人未使用過其代言的商品或者服務(wù)，或者明知或應(yīng)知廣告虛假仍然作推薦、證明的，會(huì)被沒收違法所得，并處罰所得1至2倍的罰款。另一種是民事責(zé)任。如果是關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，或者廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假，造成消費(fèi)者損失的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
本案中，涉事奶茶店所涉詐騙罪，被害方主要是加盟商，并非消費(fèi)者。廣告代言人是否應(yīng)承擔(dān)其他法律責(zé)任還有待警方的進(jìn)一步調(diào)查。如果代言人對于詐騙活動(dòng)并不知情，進(jìn)一步追責(zé)或追繳廣告費(fèi)則缺乏相應(yīng)法律依據(jù)。
環(huán)球人物：明星代言品牌之前，應(yīng)該盡到什么義務(wù)？
管冰：根據(jù)《廣告法》第38條第1款的規(guī)定，明星在代言之前，需要實(shí)際使用該商品或接受過該服務(wù)。除此之外，現(xiàn)行法律規(guī)定并沒有對于明星代言前期的篩查以及合作期間的督導(dǎo)核查義務(wù)做進(jìn)一步的規(guī)定。
環(huán)球人物：馬伊利在聲明中還表示，如果有其他加盟商尚未維權(quán)也可以私信工作室，她會(huì)協(xié)助維權(quán)。具體而言，她和團(tuán)隊(duì)可以做些什么呢？
管冰：本案中涉及刑事詐騙，從配合公安調(diào)查的角度，馬伊琍及其團(tuán)隊(duì)有義務(wù)向公安機(jī)關(guān)提交用于調(diào)查犯罪情況的證據(jù)或線索。對于其他加盟商的民事維權(quán)行為，在現(xiàn)行法律框架下，馬伊琍及其團(tuán)隊(duì)并沒有配合進(jìn)行民事維權(quán)的法定義務(wù)。
但是由于明星有著廣泛的社會(huì)知名度和影響力、號召力，其代言行為客觀地導(dǎo)致了“損害”的擴(kuò)大，因而從道義的角度，為受害者提供維權(quán)資金或其他幫助，可以視為馬伊琍及其團(tuán)隊(duì)降低事件不良影響的一種手段。
環(huán)球人物：近年來明星代言翻車事件層出不窮，但是處理結(jié)果往往不了了之，相關(guān)法律會(huì)不會(huì)對明星代言產(chǎn)品監(jiān)管趨嚴(yán)？
管冰：我國《廣告法》在2015年修訂時(shí)，針對明星代言行為作出了相應(yīng)規(guī)定。但在司法實(shí)踐上，真正追究廣告代言人的責(zé)任較難。原因在于，根據(jù)《廣告法》現(xiàn)行規(guī)定，除特殊商品外，廣告代言人承擔(dān)連帶責(zé)任需對虛假廣告“明知或應(yīng)知”，但實(shí)踐中，明星的“明知或應(yīng)知”很難查證。
近年來明星代言翻車事件層出不窮，帶來了極其惡劣的社會(huì)影響。進(jìn)一步完善相關(guān)法律制度和行政監(jiān)管制度的呼聲很高。
環(huán)球人物：明星代言和直播帶貨兩種情形下，產(chǎn)品出問題后，明星所承擔(dān)的責(zé)任一般有什么區(qū)別？
管冰：相較于明星代言，明星直播帶貨的行為性質(zhì)更為復(fù)雜，其行為是否構(gòu)成《廣告法》上的“廣告代言人”或其他主體身份，需要根據(jù)其具體行為進(jìn)行分析。
此外，國家市場監(jiān)管總局于2020年11月發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，該意見對于網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任作出了規(guī)定，明確網(wǎng)絡(luò)直播者應(yīng)按照《反不正當(dāng)競爭法》履行經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的還應(yīng)根據(jù)具體情形履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
